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消费者行为学关于佰草集进军欧洲成功的案例分析www.ag88.com

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  消费者行为学关于佰草集进军欧洲成功的案例分析_经济/市场_经管营销_专业资料。消费者行为学 小 组 石李蔡王李王周黄赵俞王 成 勇航伟凯亨琪佳笑伟佳芳 员 胜威达 特 萍笑斐璐芳 : 佰 草 集 欧 洲 生 存 记 美 丽 的 战 场 : 讲解 营销一班 王琪 案

  消费者行为学 小 组 石李蔡王李王周黄赵俞王 成 勇航伟凯亨琪佳笑伟佳芳 员 胜威达 特 萍笑斐璐芳 : 佰 草 集 欧 洲 生 存 记 美 丽 的 战 场 : 讲解 营销一班 王琪 案例背景 ? 佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨, 定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是 国内大众化市场被国外品牌骚扰,家化决定骚扰国外市场的 高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式,加上中 国元素—中药,这一元素就是区别其他商品的“隔阂”,形 成差异化。而正是这一中国元素,为佰草集的长期战略奠定 了基础,如发展衍生出来的中国太级文化等,影响了佰草集 的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。 ? 最终佰草集成为民族品牌的一枝独秀成功在化妆品竞争最 激烈的奢侈品之都法国巴黎站稳了脚跟,走出了国门。 上海家化联合公司 ?前身:1898年,年轻的企业家冯富田在香港创立 的美容品公司“广生行”。 ?1915年,广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山 巴拿马世博会上获得金奖。一时间在上海滩风头无 限。 ?现有的主要品牌:“六神”系列,“佰草集”,“ 美加净”,“清妃”,“高夫” 上海家化大事记 ? 1898年香港广生行有限公司成立并于上世纪30年代在沪建厂 ? 1903年清光绪二十九年(1903年),www.ag88.com,在上海南京路成立了上海广生 行 ? 1915年“双妹”产品获巴拿马奖,前南京临时政府参政院院长、南 京政府大总统黎元洪挥豪题写“尽态报娇”、“材美工巧”的匾额, 令双妹牌化妆品名声大振 ? 1958年广生行、明星家用化学品制造厂、东方化学工业社、中国协 记化妆品厂合并成为上海明星家用化学品制造厂 ? 1960年60年代初推出“友谊”、“雅霜”护肤品 ? 1967年文革期间,上海明星家用化学品制造厂删除“明星和制造” 改名为“上海家用化学品厂 ? 1984年美国总统里根访华途径上海,上海政府把“露美”赠送里根 夫人南希,在国产化妆品中尚为首次 ? 。。。。。。。。 ? 1999年10月上海家化联合股份有限公司成立 家化公司旗下的品牌,总有一款适合你哟~~~~ 佰草集的主要产品 从1995年12月正式立项至今,佰草集已相继 招募了百余名科研人员,致力于新型产品的开发 研制。时至今日,佰草集的产品种类已多达180 余种。 知道妹子们为什么 要用化妆品了哞++~瞬间 秒杀呀!!!! 佰草集为何要走出去? ?上世纪90年代初期,一家国际著名化妆品公司的 高层到上海家化参观之后,对董事长葛文耀说: “你们打造出自己的品牌,把产品成功地到其他 国家才是发展的之道。” ? 一句话激起了葛文耀的决心,他准备用跨国 巨头打入中国市场的方式打入西方市场。 ? 当时,中国已经成为国际化妆品巨头的竞技 场,娇兰、资生堂、伊丽莎白· 雅顿、香奈儿、兰 蔻、雅诗兰黛等一批世界知名品牌逐鹿中原,宝 洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品 集团在分庭抗礼、一较高下,一时间中国的品牌 湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。佰草集必须 走出去。 讲解 营销一班 俞佳璐 国外化妆品逐鹿中原! 顶级品牌 HR(赫莲娜) 二线产品 Lancome(兰蔻),Biotherm(碧欧泉) 三线或三线以下产品 LOreal Paris(欧莱雅) Garnier(卡尼尔) 羽西 kiehls(契尔氏) 小护士 二线品牌: Olay(玉兰油)、Illume(伊奈美) 彩妆品牌: shu uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 讲解 营销一班 蔡伟达 第一次在香港的试水 2001年7月 上海佰草集化妆品有限公司成立进军香港市场。在香 港旺角开设了首家香港专卖店。这是公司进入中药本草个人护理产品 国际化市场的第一步。7月18日在香港铜锣湾开设第二家分店。 当时管理层的想法是,既然进入国际市场,就要用国际化的标准 和眼光来看待产品。但当时所认为的国际化只在一个比较粗浅的层面 ,认为把包装和品牌改成英文、减少中国元素便是国际化的象征,中 草药的元素只出现在了产品说明书中。 在渠道建设方面,佰草集依然沿用在国内市场自建渠道的办法,在 香港黄金地段旺角和铜锣湾开出两家专卖店,从内地派管理人员常驻 香港,高薪聘请终端销售员。 在市场和广告方面,佰草集也没有借助香港当地的经销公司、调 研公司来研究进入香港市场的综合方案,仅用了一家广告公司来执行 总部拟定的广告方案。 在亲力亲为的思路之下,佰草集在当地既没有合作伙伴的帮助, 也不了解当地市场消费者的需求。高昂的租金、环亚娱乐,惨淡的业绩让佰草集 的第一次香港之行难以为继,2003年,佰草集不得不黯然退出。 “佰草集”进军香港市场的失败原因: 1. 佰草集在香港上市,照搬内地的专卖店营销模式,不能 形成本土化。 2. 佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用,2018上海城管招聘申论范文:以基层干部星星之火成地方导致巨 大成本。 3. 陌生环境对新近品牌有抗拒,而且存在“品牌认知基础” 的问题,要解决抵触问题,需要大量成本。 准国际化的尝试初败 产品定 位不明 确 渠道 建设 有问 题 市场和广告 没有拿捏准确 2001年7月,佰草集尝试进军香港市场,最 终惨淡的业绩。2003,不得不黯然退出。 失败的渠道模式:生产企业→顾客 生产企业 代理商 顾客 修正后渠道模式: 香港的试水,为接下来进军欧洲市场累计了经验教训并打下了夯实的基础。 欧洲美丽的战场 ? 全球化妆品的品牌竞争是残酷和无情的,若不 到最激烈的市场第一线,就无法体验其中的艰辛 和不易,更无法真正让中国品牌跻身国际名牌之 林。 ? 巴黎,香榭丽舍大街,LV旗舰店门口的求购 队伍终日不断。就在这条堪称世界时尚与奢华核 心的大街上,一个1×1.5米的货柜,是目前中国 化妆品品牌唯一的位置,也是中国整个消费品品 牌唯一的位置。 讲解 营销一班 赵伟斐 佰草集欧洲进军记 2005 2008 2009 2010 佰草集逼近巴黎 生产六神花露水的上海家化可能跻身世界时尚之都巴黎吗?当然,它凭借 的不是六神产品,而是蒸蒸日上的佰草集。 2007年11月27日晚,上海外滩18号的SensBund餐厅正在举行一场法 式聚会。这里是上海最正宗的法国餐厅之一,窗外便是标志性建筑东方明珠. 上海市委书记正在此宴请访华的法国总统尼古拉?萨科齐及其随行团 队。由于晚餐过后就将搭乘专机返回巴黎,萨科齐并没有享用大餐,而只点了 些饮品。和萨科齐一样,葛文耀也基本没怎么享用眼前的美食,这位上海家化 集团的总经理一直在密切关注着这位法国总统,盘算着待会的每一个细节。 晚宴将尽时分,萨科齐起身开始准备和热情的主人们道别,葛文耀赶紧从 在场的几十位企业家中挤了出来,大步走到总统面前,他手上还端着一个精美 的大盒子,这是给总统的礼物,里面是家化最新研制的佰草集“太极泥面膜” 。趁着总统端详的功夫,他又紧接着给总统好好解释了一番,其核心是家化的 汉方高端化妆品牌“佰草集”正打算全面进入法国市场。 “我们的目标从来没有这么明确过——那就是要成为中国时尚企业的代表 。”这是当天下午葛文耀坐在他的豪华办公室里面对本刊记者说的。“我希望 总统或者她的夫人不仅仅是喜欢上我们的礼物,重要的是,他们在法国就能够 买到。” 按照该公司计划,2008年8月,佰草集就将 通过全球最大的化妆品零售商丝芙兰,进入巴黎 香榭丽舍大街以及30家丝芙兰法国专卖店。在此 之前,家化做了详尽的市场调查,并专门邀请法 国著名的Centdegres公司重新设计佰草集的包 装。 问题是,除了葛文耀,会有人相信这家生产六 神花露水和美加净护手霜的中国老牌国企能跻身 巴黎吗?更别提把它与时尚公司划上等号。早在 1998年,当该公司准备推出佰草集这个品牌时还 曾犯难——究竟要不要在产品包装上印上“上海家 化制造”都成了一个大问题。 ”葛文耀接着说,“有一次,我们在三亚办活动,在飞机上,我边上 就坐着我们六神品牌的代言人李冰冰,当时她并不认识我,我们聊了 一路,她下飞机的时候来了一句——你这老头还蛮时尚的咯,把我乐 坏了。” 大笑过后的葛文耀终于掐灭了香烟,打进门开始采访,他基本一支接 着一支,就没歇过。“我想说的是,能不能在巴黎生存下来,最关键 的是人和想法——在时尚领域,规律与众不同。” 女神呐~~~偶滴神啊啊 从数据上看,上海家化在这个经常带着相机环 游世界的“老头”带领下,最近几年的日子正从 所未有的好过。从1980年代宝洁、欧莱雅等跨国 巨头进入中国后,小护士、大宝、丝宝等品牌均 被收购,而凭借着六神和美加净在细分市场的出 色业绩,上海家化几乎成为了国产品牌最后一块 阵地。 即使是联合利华大中华区总裁薄睿凯 (FrankBraek)在接受本刊记者采访的时候也坦 言,在中国市场,它们的压力很大程度上都来自 于像上海家化这样的本土企业。 2008年,佰草集成功进入法国市场。 取得骄傲的成绩 2008年9月到年底,佰草集全面登陆全球化妆品零售商丝芙兰在 欧洲的近300家门店,这是家化公司首次将全品牌输出到欧洲市场, 也是佰草集打响国际知名度的有力之举。此后“佰草集”继续在欧洲 扩张,已经进入荷兰,计划陆续进入意大利、西班牙以及东欧等国家 市场。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀称,佰草集由于海外 市场毛利高,未来一年内将可达到收支平衡,接下来将以法国作为重 点市场,持续投入,打造代表中华文化的时尚个人护理品品牌,并力 争用2-3年时间进入其他欧洲国家以及北美、日本等国际主流市场。 公告称,随着佰草集公司注册资本的增加,公司将加大营销投入和渠 道扩张。预计2014年实现销售收入13.5亿元,5年内销售收入和毛 利复合年均增长率达到21.98%。高毛利率和高速发展的佰草集再加 上与丝芙兰合作、进军国际市场、成立高端SPA会所,清晰的国际化 线路,使佰草集成为了上海家化的亮点,同时也成为了中国本草高端 护肤品市场上的一颗明珠。 思考? Question 1 法国不缺乏高端化妆品!! Question 2 欧洲消费者的傲慢与偏见 ,使得“中国制造”往往 受到歧视! Question 3 与丝芙兰的合作之间的博 弈! 讨论佰草集 如何赢得欧 洲消费者的 青睐? Question 4 文化上的差异,如何宣传 产品本身的优势!! 讲解 营销二班 李亨特 进军欧洲市场成功的原因 产品定位 销售渠道 营销策略 文化战略 A B C D 1佰草集的产品定位 ?差异化产品定位 国际化妆品普遍采用生化技术,研究已经非常成熟。而中草药则是洋品牌 从未涉及的领域。 为此公司搭建起一个中西结合的研发班底,找来曾经在法国“欧莱雅” 总部做过相关研究的专家负责细胞研究,由上海中医药大学的博士负责中医理 论的总结性研究,并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所,并且在青 浦研发中心专门组建了中医药研究所。这套坚实的研发班底突显出佰草集以产 品研发来实现品牌差异化的策略。 根据中医理论,佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念:“中医整体论 ”和“虚实平易八大平衡”。将美容由局部引向整体,强调以肌体、脏腑、表 里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念,主打“自然、平衡”的现代中草药护 肤理念。 围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位,佰 草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。纵向三类有 头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理 和品颜护理。佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系,在讲求灵活性的同 时也保证了可持续性。 家化产品的不同定位 美加净 六神 国内著名品牌化妆品,价廉物美,97年被国家工商局认为中国 驰名商标 花露水和沐浴露是人们在夏季的必备生活用品。97年被上海市 工商局评为市著名品牌 第一套中国传统中草药文化与现代科技完美结合的系列产品。 以香水、美容品著称,深含中国文化底蕴。 中国第一套男士系列化妆品。 香水系列深受广大消费者喜爱。 佰草集 清妃 高夫 百爱神 梦巴黎 与法国莱莉亚雅公司合作开发的经典香水。 佰草集与其他产品的对比 ? 佰草集新七白美白嫩肤面膜 蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”精华,质地温和细腻,能迅速渗透入肌肤,促进 肌肤活力和弹性,软化老化角质,有效修护肤色不均,令肌肤美白细腻,宛若凝脂。 功效:保湿补水 品牌:佰草集 从产品介绍中我们可以看出佰草集强 类别:清洗型面膜 肤质:中性 调的是中药理! 价格:200-249元 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 佰草集清肌养颜太极泥 佰草集清肌养颜太极泥中含有赤芍、柳枝、槐枝、桃枝、桑枝、金箔、碧玺、白蒺藜、枫香、香妃竹 炭、火山矿物泥等成分,可以为肌肤调养血脉,帮助促进新陈代谢、清调肌肤、改善肌肤色泽,使之 光泽柔润,令肌肤全面焕发自然盈润的光彩。 功效:保湿补水去角质 品牌:佰草集 类别:清洗型面膜 肤质:中性 价格:380元 兰蔻长效清爽控油面膜 [产品产地]法国 生化理念!!! [产品规格]100ml [产品价格]385元 产品介绍 Lancome实验室针对油性肌肤的需要,研发出PURE FOCUS系列。肌肤控油新科技 Dermo-Guide System:专利超微小因子能深入毛孔,立即吸收多余油脂,老废角质不堆积,毛 孔紧致了,提升肌肤透明度;含肉桂复合物,保持肌肤清爽纯净。如新生般的肌肤细致如丝,持续一 整天清爽。 大众对佰草集的评价 佰草集选择代理商的标准 必须拥有庞大的销售网络 有能力解决 “品牌认知基础”问题 形象必须正面 丝芙兰 独家代理 讲解营销一班 黄笑笑 2006年,丝芙兰在全球拥有742家门店,1万名美容顾 问。全球每年有1亿游客前往欧洲旅游,而游客到法国 后必买化妆品,在化妆品购买的渠道中丝芙兰又是第一 流的品牌,在丝芙兰的香榭丽舍店,仅人流量每年就有 600万人次。 丝芙兰的诱惑是如此之大,谁都知道,搭上这条顺风 船,对生产商来说就可以减少欧洲消费者对陌生品牌的 抵触心理,减少网络布局的高额费用,减少与当地媒体 的沟通成本。但是进入丝芙兰的难度也是如此之高。相 比丝芙兰携国际大牌进入中国市场时的易如反掌,佰草 集想进入欧洲市场,其艰难不啻由山脚往山顶负重而行, 虽是合作伙伴,但是双方的实力和话语权并不对等。 丝芙兰 法国香榭丽舍大街的丝芙兰 国际一线化妆品专卖店 SEPHORA(丝芙兰) ? ? ? ? ? SEPHORA(丝芙兰) 创立于1969年 创始人:多米尼克· 曼 (Dominique Mandonnaud)先生 总部:法国 ? 世界上最大的香水彩妆专卖店。在商店内提供全面的产品选择:从护肤、美容到香水;有久负盛名的化妆品精 选品牌,有最新亮相的市场新品,有独家专有的SEPHORA(丝芙兰中国)自有品牌产品,有最好的国际一线年在法国的里摩日开设了第一家化妆品商店。 ? ? ? 1994年,专卖店以SEPHORA(丝芙兰)的名字命名 1997年,加入全球第一奢华品牌公司LVMH路易酩轩集团 2005年进入中国 丝芙兰与佰草集之间的博弈: ? ? ? 经过持续三年的博弈,上海家化与丝芙兰建立了合 资公司(中国),佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售 网络。 从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以 看出,上海家化(佰草集)在进攻海外市场从“合作伙伴 关系优化”的渠道基石进行设计 。 在佰草集准备向海外扩张的同时,丝芙兰同样有意 拓展手足类的护理产品。 ? ? 同年,佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类 方式,选择与“万宁”合作,与丝芙兰的合作方式如出一 辙。 初涉告捷: ? ? ? 佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后,便受 到消费者的青睐 。 印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠 道建设问题与品牌认知问题。 从长远战略预见,如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一 代理商,不利于开拓欧洲市场,而且容易受到丝芙兰(单 一渠道商)的“威胁”。并且相对地缩小了佰草集国外销 售渠道的广度 。 所以佰草集应该在维系代理商的关系同时,北京航天专家聚焦产业前沿交流思想撞出“火花积极开发 新的渠道。 ? 利用波特五力模型 分析国外市场上佰草集的渠道建设: 新进入者 潜在新竞争者的威胁 供应商 供应商的讨价还价能力 行业竞争者 竞争企业间的对抗 顾客 购买者的讨价还价能力 替代品 替代产品或服务的威胁 1.供应商: 现今佰草集在国外地区采用单一代理商的模式。如 法国地区:丝芙兰;香港地区:万宁。这样的情况下,佰 草集对于渠道的建设的线.顾客: 从顾客的让渡价值来看待渠道建设,如果可以在渠 道商减少顾客时间,金钱,体力和精神的成本就可以获得 利益增加。这也是渠道上可以做到的一环。 3.行业竞争者: 这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈。当 竞争者让利更多,就必会削弱佰草集的渠道优势。 根据以上情况,在波特三大战略中,佰草集 在渠道建设可以选择: ?1、成本领先战略: 这里的成本领先不是从佰草集拥有渠道商成本方面理 解,而是从佰草集的财务情况理解。从国内的一些财务报表 看出,压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路, 既然不能在成本上“节流”,就必须在其他方面“开源”, 从而达到成本领先。 ?2、差异化战略: 这里的差异化主要是两个方面理解。一:佰草集初涉 海外,渠道单一,从自身来说,必须进行自身渠道之间差异。 二:利用中国元素,创建与国外相异的渠道策略,尽管本质 可能相符,但是从一般消费者的认知上应该有很大区别。 三,营销策略 ?以战养战,灵活改变(跟着市场走) ?梳理品牌的“表达系统”(品牌营销) 人家要看视频啦~~~ ?跨文化设计打造国际气质(包装) ?带有中国传统美的广告宣传 有视频哟 讲解 营销二班 王凯 1紧跟市场 佰草集刚上市时主打的是中草药的概念。当时很多消费者对专卖店卖的是 什么都不是很清楚,甚至还有不少人对中草药有一定的排斥心理,一看到中草 药就联想起难闻的味道、难看的颜色和不堪的药渣。不得已,佰草集在上市初 期只得暂时放下中草药的市场诉求,转向以“清新自然”为诉求点,做了大量 的软性宣传作为铺垫,不断地向消费者传达佰草集天然健康的中草药护理理念 。此后新开的专卖店也朝着这一诉求点进行设计。 其后的形势不断地发生变化,随着自然护肤风潮渐起,越来越多的化妆品 主打清新自然的概念,“天然护肤”市场的蛋糕越做越大,竞争也日趋激烈。 同时经过一段时间的市场培育,消费者开始成熟起来,中草药化妆品的概念已 不像早先推出时让人觉得匪夷所思。2002年,佰草集逐渐将传播中心转回到 中草药概念,并且把中草药添加剂作为产品卖点,去更深入地体现产品与中医 理论之间的衔接。2005年时,佰草集进一步将中草药添加剂的概念演化为包 含中医药配伍理论的“中草药复方”理念,在原先的基础上再上一层楼。 在这个随市场而变的过程中,佰草集通过“以战养战”的方式,逐步深 化对中草药化妆品的理解,探索市场走向,研究消费者的习性,这也使得佰草 集从几乎一片空白的细分领域中一步步积累起经验。按日后管理层的说法,没 有在中国市场对品牌的探索和成功的经验,进军海外市场将无从谈起。 “自然清新” 中草药添加剂 中草药复方 2梳理品牌的“表达系统” 丝芙兰同意佰草集进入法国市场之后,提出请佰草集专为法国人制作一款有中 国特色的护肤品。 为了了解欧洲消费者对东方文化的解读方式,佰草集特意找到法国一家具有 东西方文化背景的专业咨询公司,对“表达系统”进行了全面梳理。此举的目 的是,佰草集不希望在法国市场教育消费者去理解复杂的中医药文化,而是希 望顺应当地消费者的理解力,顺势而为地进行推广。因此分析中法文化、观念 、知识和人种的差异,做好中国传统文化在西方的变通工作,便显得尤为重要 。 佰草集发现了几个有价值的视点: (1)肤质:欧洲女性出现皮肤衰老的现象比亚洲女性要早。欧洲女性 21~25岁在眼周出现皱纹,26~30岁在双眉间出现皱纹,35岁左右在嘴的 四周出现皱纹,而中国女性在同样的问题上则要晚10年左右 (2) 配方:西方了解植物添加剂,但却不知何为中草药添加剂,更无 从知晓中药的理方用法。对此,佰草集与具有中医学研究背景和良好外文基础 的专家教授合作,从西方人可以理解的角度来诠释产品的草本概念。 (3) 产品研发:西方国家在研究产品成分方面,更注重逻辑性和科学 性。这一点很有借鉴意义,因此佰草集提出的产品概念既要符合科学,又要完 整且精确地传递中国文化的特性 (4) 形象思维:西方人比东方人更重视视觉表现形式。 3 跨文化设计打造国际气质 佰草集对品牌的定位、描述以及愿景是非常精细的,佰草集要体 现的要素为:“中国文化”、“时尚”、“专业”、“中草药”、“ 自然清新健康”和“内敛”。 具中国元素又有时尚感的视觉概念如何体现在佰草集的包装中。此 时正值电影《卧虎藏龙》上映,法方设计师中有一位曾在香港居住并 且娴熟亚洲文化,电影中一段竹林比武的场景突然给了他全新的灵感 。中法设计师遂选定以竹为题,新包装的瓶身设计润如玉、逸似竹, 一经打开,便如折断植物,溢出天然精华;精致团花盘覆瓶盖,演绎“ 佰草环绕”之意,又似一枚精致的中国印章,主体色调取清新之绿, 古朴中见简约,东方神韵飘然而出。 在文字选择上,设计师巧心布局,尽管包装所用的文字几乎都采用 法文,但是保留着中文“佰草集”标志,同时在每个产品的包装上还 刻意保留了一段英文标语“中国式美容疗方”(The Chinese beauty remedy)。当这一新包装在巴黎进行调研时,法国人的第 一感觉是瓶身充满Zen(禅意),很中国又很国际。不久这一设计即获 得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类的银奖。 貌似人家是走小清新路线!! 中国味十足的广告宣传 佰草集自然、清新、高雅的品牌形象,其广告创意经 常运用中国传统的水墨、 白描等艺术手法,加上荷 花、荷 叶、莲蓬、莲子、梅花、瓷器等具有浓郁中国特色的物, 运用巧妙的创意构思,表现出一股浓浓 的“中国味”。 4文化营销(扬长避短) ? 短处 :一直以来“中国制造”以质次价廉的形象出现在欧洲消费者 面前,要改变这种形象不是一朝一夕的事情。 ? 长处:中国的中医药文化早已是被西方接受的国粹。不少欧洲人对中 国文化的理解开始与中国人处于同一通道中,大家更愿意把来自东方 的传统中医药文化当成一件更为高雅时尚的事情去学习和尝试,因此 从中医药方面出发去研发生产产品能很好的改变这种形象,从而吸引 欧洲消费者去购买。 ? 特别优势:北京奥运会的宣传,欧洲消费者愿意把来自东方 的传统中医药文化当成一件更为高雅时尚的事情去学习和 尝试 讲解 市场营销一班 周佳萍 以太极泥为例 欧洲消费者一看到佰草集的太极泥时都颇 为惊讶,从来只是看到在瓶子上做文章的化妆 品,没想到瓶子里面还有乾坤,黑白二泥组成 的太极图颇有视觉冲击感。有些消费者出于尝 鲜的心理购买了产品。为了让法国消费者更加 了解中国文化,加强与消费者的沟通与互动, 佰草集还特别为太极泥设计了一套“古法”太 极八式按摩手法,教育顾客在使用太极泥时用 此手法来加强产品功效。与欧洲化妆品所使用 的生化技术相比,中医的效果难见立竿见影的 疗效,但由消费者参与的“古法”体验,能够 形成一种仪式感和东方式的平静心理体验,这 些都构成了品牌的独特内涵,对欧洲人形成强 大的文化冲击力。 字里行间都在强调 中国古典文化! 文化传播,决胜终端 ? 品牌文化只有有效地传播到消费者中,才能创 造良好的人文营销环境。所以,加强文化的有效 传播是品牌制胜的重要途径。 ? 其次,佰草集采取与众不同的营销模式——文化 营销。传统的营销理论都是以产品为核心,而文 化营销是通过有意识地构建某种核心价值理念, 以此来引起消费者的共鸣,最终达到销售目的。 佰草集的品牌理念也是立足于中国传统美容配方 ,以中草药为引子,由内而外调理,改善皮肤; 旨在打造第一个完整意义的中草药个人护肤品牌 。 启示: 国产化妆品如何走出去? 讲解 营销一班 王芳芳 国产化妆品行业的现状 ?国资化妆品企业占总行业的90%,占有率却为 20% ?国产化妆品牌有3000多种,耳熟能详的仅仅20 多种 ?中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸 ?国内名牌产品纷纷外嫁“豪门” 国产化妆品品牌建设中存在的主要问题 ?1、技术创新能力薄弱,产品质量低下 ?2、消极的价格定位,损害品牌形象。 ?3、渠道复杂,企业难以管理。 ?4、急功近利的促销宣传,不利于品牌长远发展。 补充:有激素化妆品的危害 ? 长期使用含有激素的化妆品会使皮肤变薄、干燥缺水;其病因均是人 为因素,从目前社会情况来看,主要有两种诱发因素:1,“换肤”或 者长期使用某些具有剥脱皮肤角质层的药物(如水杨酸等等);2,滥 用某些含有激素的化妆品,导致皮肤的角质蛋白分解,继而导致皮肤 变薄。目前市售的很多化妆品,含有激素、铅、汞等有害物质,长期 使用这些化妆品,会使皮肤的蛋白质纤维被破坏掉。 ? 由于长期使用这类药物和化妆品,形成了依赖性、成瘾性,不搽便觉 得不舒服,皮肤就出现红、肿、痒、痛等症状。最后导致激素依赖性 皮炎。激素一旦使用,皮肤状况就会越来越差,经常使用激素会造成 蓄积中毒,甚至产生皮肤角质层变薄、红血丝、怕光、长毛等严重影 响健康和美观的后果,反复使用最终形成激素依赖性皮炎。激素的最 大危害还表现皮肤变得极度敏感,皱纹增多、衰皮加快,老年人激素 中毒吸收后极易诱发医原性糖尿病,医原性骨折,颅内血压升高等; 在胎儿致畸案例中也曾发现部分母亲有较长时间的激素药膏使用史, 激素危害就像鸦片一样可谓是罪大恶极。 结语 纵观当前本土化妆品品牌经营现状,与国际名牌相比 仍有较大的差距。要实施品牌建设,必须加强品牌策划, 寻找满足市场需求的产品诉求点,而后通过制定适合品牌 发展的积极的定价策略,通过营销创新和渠道优化,累积 市场竞争的资本,同时在营销的过程中,应注重文化营销 的作用,通过有意识地构建某种核心价值理念,利用品牌 文化力号召消费者。佰草集的成功正是基于其差异化营销 策略的成功,是“中国元素”在“洋文化”充溢的化妆品 市场环境里的成功,佰草集通过强化“美必须发自根源, 方能美的完全”的东方哲理,一步步地执着地实践着中国 文化对“自然、平衡”的美的追求,使佰草集品牌一步步 地走向世界。这是国产化妆品企业所需要借鉴的成功之处 。

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